行為改變科學的實務設計：人類採取特定行動的原因
前言
每個人都是獨特的個體，處於不同的環境中。人類的決策過程複雜、混亂且充滿驚奇。為了設計能夠改變行為的產品，我們需要擁抱並接受人類心智的運作方式，以及心智與環境的互動。這樣才能更深入地了解如何有效地改變行為。
產品如何鼓勵使用者行動
當以下條件同時發生時，使用者更可能喜歡並採用該產品：
- 線索（Cue）：觸發使用產品的可能性。
- 反應（Reaction）：使用產品時的瞬間感受和使用後的感覺。
- 評估（Evaluation）：對行動的效益和成本進行思考。
- 能力（Ability）：產品的可用性和易用性。
- 時機（Timing）：使用者是否會立即行動還是選擇稍後。
1. 線索（Cue）
- 外部線索的重要性：在產品設計中，外部線索（外界環境的觸發）比內部線索（使用者的自省或幻想）更為重要。
- 融入日常生活：將產品融入使用者的日常生活中，創造多樣的情境，與使用者的規律生活建立強連結。
- 避免干擾：確保線索出現的時間不會讓使用者過於分心，影響對產品的注意力。
2. 反應（Reaction）
- 瞬間評估：使用者在使用產品的瞬間會進行評估，需要關注以下方面：
- 信任感：建立使用者對產品的信任。
- 行為觀察：注重使用者的實際行為，而非他們的自我描述。
- 良好初體驗：確保使用者的第一次使用體驗是積極的。
3. 評估（Evaluation）
- 教育使用者：傳達行動的好處，增強他們的動機。
- 即時獎勵：使用金錢或其他獎勵來激勵，但要立即提供，避免使用者等待替代方案。
- 以使用者為中心：價值評估應基於使用者的觀點，而非設計者的假設。
4. 能力（Ability）
為了使使用者能夠立即行動，需要消除以下障礙，或針對特定使用者群體：
- 行動計畫：提供清晰的行動步驟，讓使用者了解如何使用產品。
- 資源需求：確保使用者具備必要的資源，如金錢、體力、設備或技術能力。
- 技能要求：避免需要高深技能或複雜的使用介面。
- 信心建立：增強使用者對成功完成行動的信心。
5. 時機（Timing）
- 立即行動的重要性：延遲行動可能導致使用者放棄，因此產品應促使他們立即採取行動。
- 處理無聊或低緊急性情境：在這些情況下，提供有吸引力的行動選項，以降低他們選擇替代方案的可能性。
- 特定時間點：設定具體的時間或情境，讓使用者感到現在是行動的最佳時機。
- 強化承諾感：幫助使用者實現「說到做到」，避免他們忘記或推遲行動。
CREATE 行動漏斗
由於以下原因，許多有意行動的使用者可能被過濾掉或分心去做其他事情，因此產品需要在每個階段都勝過其他競爭行為：
- 缺乏線索：未注意到觸發行動的線索。
- 負面反應：對產品的即時反應不佳。
- 效益不足：認為行動的成本高於收益。
- 能力不足：缺乏立即行動的能力或資源。
- 緊急性不足：沒有足夠的緊迫感促使行動。
BJ Fogg 的觀點
- 階段間的互補：即使某個階段較弱，其他階段的強勢也可能彌補這一劣勢。
- 動態過程：使用者每次通過 CREATE 漏斗的機率都不同，因為他們的心境和環境會發生變化。
結論
透過理解人類採取特定行動的原因，設計者可以創造出更有效的產品，促進行為改變。在設計過程中，需要全面考慮使用者的心理和環境因素，並在關鍵階段提供支持，才能成功引導他們採取期望的行動。
